GroovyMarketing

Я думаю хорошей темой для первой заметки, этаким ballon d’essai, станет непростой вопрос: «Почему некоторые проекты терпят фиаско, а другие так успешны?».
Поиск ответа на него напоминает мне опыты средневековых алхимиков – кажется, стоит смешать несколько нужных компонентов и вот в Ваших руках философский камень. Одно движение – и заржавевший проект уже светится золотым светом прибыли. Но если помните, алхимия неплохо помогла развитию современной химии. Постарайтесь максимально критично и с холодной головой отнестись ко всему нижесказанному – готового рецепта не существует – как отмечал Гете «Суха, мой друг, теория везде, а древо жизни пышно зеленеет».

В изучение причин success stories я крайне условно выделю два направления. Первое – скорее «качественное», базирующийся на личном опыте автора или анализе нескольких различных кейсов. Примером могут служить, например, отличные размышления Urbansheep (собственно, он меня и подтолкнул меня к этому – за что отдельное спасибо). Отчасти к этому направлению можно отнести и данный пост.

Другое направление более «количественное»– попытки обобщить n-oe количество ситуаций и постараться выделить основные «универсальные» тренды. Окинуть взглядом все исследования в одном обзоре вряд ли возможно, поэтому остановлюсь, пожалуй, на одном из самых известных, продолжающееся более 20 лет, выполненных Dr. Robert G. Cooper и соавторами. Разработанная им система носит гордое имя Stage-Gate Process и имеет сходные черты с Procter&Gamble’s SIMPL (PDF, 265 KB)

Сразу хочется сказать об ограничениях. Исследования Купера имеют давнюю историю, но первоначально были ориентированы на рынок industrial goods и только позже были распространены на более интересные для меня consumer goods. Последнее время наблюдается co-promotion Stage-Gate и Microsoft EPM (PDF, 981 KB), что свидетельствует о превращении методики в мейнстрим.

Приведу лишь основные факторы успеха новых продуктов из «From Experience: The Invisible Success Factors in Product Innovation» (PDF, 123 KB), очень рекомендую статью к прочтению в оригинале:

1. Предварительная основательная «домашняя работа» – определение продукта и обоснование проекта
2. Прислушайтесь к «голосу потребителя» – полная приверженность потребностям рынка и потребителя на протяжении всего проекта
3. Преимущества продукта – дифференцирование, уникальные выгоды, дополнительная ценность для потребителя
4. Точное, неизменное и ранее определение продукта – прежде чем начнется развитие
5. Хорошо спланированный, обеспеченный адекватными ресурсами и грамотно осуществленный запуск
6. Жестко поставленные точки для принятия решения о прекращении/продолжении проекта, так называемые «врата» – воронки, а не туннели
7. Ответственная, преданная делу кросс-функциональная команда с сильными лидерами
8. Международная ориентация – интернациональные команды, исследования, и глобальные или глокальные (think global – act local) продукты

Есть огромное желание прокомментировать каждый пункт, но тогда этот пост явно затянется. Поэтому отложу это удовольствие на будущее.

В успехе новых продуктов, я думаю, также играет роль и еще один фактор. Допустим, что приведенные Купером факторы верны, даже аксиоматичны. И я, и Вы, и Ваши конкуренты их, пусть в неполном объеме, знают, но где тысячи новых «Старбаксов» и «Гуглов»? Здесь крайне значимо, как и кем внедряются эти правила, как они становятся естественными законами развития для компании. Кто станет драйвером для внедрения Key Success Factors -отдельный человек, новая команда или даже ситуация надвигающегося банкротства – не столь важно. Но без драйвера эти факторы так останутся лишь чернилами на бумаге (или битами на диске) -застрянут в области «необязательных» правил. Будут выигрывать компании, внутренняя организация которых подразумевает условия для выявления данных факторов, поддержку людей-драйверов и органично вписывая в естественный бизнес-процесс.
Также важно, чтобы в компании существовал механизм корректировки правил при изменении внешнего/внутреннего окружения. Балансировка его пожалуй, один из самых сложных вопросов.

В ToDo записаны:
[-] Обзор других исследований на данную тему (Booz, Allen и др.)
[-] Размышления о конкретных факторах успеха по Куперу

Чтобы хотелось услышать от Вас:

• Как Вы относитесь к куперовским факторам?
• Какие факторы, по Вашему мнению, наиболее важны и какие не вошли исследования Купера?
• О каких исследованиях еще стоит упомянуть?

Пишите на почту или в комментариях. Заранее спасибо.